Риски при поисковой оптимизации интернет-сайта

В этой статье я постараюсь осветить риски, которые могут наступить при раскрутке интернет-сайта: их причины, последствия, методы снижения и разрешения. Риски можно классифицировать по-разному. Любая классификация их достаточно условна. В данной статье я классифицирую риски на 2 категории:

1. Технические риски, связанные с особенностями поисковых машин
2. Нетехнические риски, связанные с взаимоотношениями с заказчиками и конкурентами

Технические риски (риски, связанные с поисковыми машинами)


1. Риск запрета сайта к индексации поисковыми системами

Запрет к индексации сайта поисковыми машинами или внесение в "черный список" является одним из самых главных рисков при раскрутке сайта.

Причины: как правило, рекламируемый сайт вносится поисковиками в бан-лист за какие-либо существенные нарушения правил поисковых систем.

Последствия: последствия запрета к индексации для большинства сайтов очень неприятны, так как основную долю траффика большинство интернет-ресурсов получает с поисковых машин (прежде всего, с Яндекса и Рамблера).

Неприятных моментов несколько:

1. Прежде всего, значительно падает качественный траффик (особенно в том случае, если ваш сайт попал в "черный список" Яндекса).
2. Вам предстоит потратить много времени и нервов (у кого они есть) для того, чтобы добиться внятного ответа от службы поддержки и не факт, что ответа вы добьетесь.
3. Сайт будет возвращен в базу данных поисковика только после полного устранения очагов спама и не сразу.

Яндекс повторно рассматривает вопрос о включении сайта в индекс через месяц.

Методы снижения:

1. Использование только "белых" способов продвижения сайта.
   Такие методы достаточно подробно описаны в статье Г.Осташевского [1]. Главная сложность состоит в том, что нет четких критериев того, какие методы считать дозволительными, а какие нет. Пункт 3.5 "Лицензии" Яндекса [2] не описывает всех запрещенных способов продвижения сайта, а значит, допускает двоякое толкование.
2. Привлечение к работам по поисковой оптимизации (раскрутке) сайта известных специализированных организаций.

Как правило, такие организации стараются не применять запрещенных методов оптимизации сайтов. Однако даже они не могут дать 100% гарантии на то, что ваш сайт будет всегда присутствовать в индексе поисковых машин и не будет забанен.

Комплексный подход к рекламе сайта. Не стоит зацикливаться только на одних поисковиках. При рекламе сайта можно использовать и другие инструменты:

• баннерной рекламы
• контекстной рекламы
• рекламы на специализированных ресурсах
• публикации пресс-релизов
• размещения прайс-листов на специализированных порталах
• проведения PR-мероприятий

Если уже ваш сайт внесли в черный список поисковиков, то единственным верным способом вернуть его в базу поисковика будет вежливое и корректное покаянное письмо в службу поддержки: addurl@yandex.ru - для Яндекса, search.support@rambler-co.ru - для Рамблера. В случае оперативного устранения очагов спама, ваш сайт может быть повторно включен в индекс примерно через месяц, после попадания в бан-лист.

2. Риск изменения алгоритмов ранжирования поисковыми системами

Причины: поисковые системы постоянно совершенствуют алгоритмы поиска с целью улучшения качества выдачи.

Последствия:

1. Снижение траффика с поисковых систем (как по высококонкурентным, так и по низкоконкурентным запросам)
2. Падение в выдаче по ряду запросов
3. Общее снижение посещаемости, падение продаж и прибыли
4. Рост недовольства заказчика, возможен уход заказчика

Методы снижения:

1. Качественная оптимизация сайта, ориентированная на множество факторов, работа над сайтом и контентом. Под качественной оптимизацией подразумевается кропотливая работа над всеми факторами: анализ аудитории, обмен тематическими ссылками, оптимизация тэгов на страницах, регистрация в значимых для того или иного поисковика каталогах (Яндекс.Каталог, Dmoz итп), расширение контента
2. Применение комплексного подхода к рекламе интернет-ресурса (описывался выше)
3. Исследование нового алгоритма, выявление факторов ранжирования, оптимизация сайта под новый алгоритм поиска
4. Прогнозирование возможных изменений в алгоритме поисковой машины

Нетехнические риски


1. Риск изменения условий заказчиком

Особенности технологии поисковой оптимизации сайтов связаны с тем, что для достижения результатов нужно время. Обычно временной промежуток от начала работ по оптимизации до достижения значимых результатов составляет несколько месяцев. И если заказчик в середине этого этапа начнет менять условия (тематику запросов, сами запросы и.т.п.), то говорить о качестве раскрутки сайта не приходится.

Причины: четко не оговоренные заранее условия сотрудничества.

Последствия: снижение качества оптимизации сайта.

Методы снижения:
Основным методом снижения данного вида риска является заключение с заказчиком договора в письменной форме, где следует максимально четко и однозначно зафиксировать все аспекты правоотношений. Договорные отношения регламентированы статьями Гражданского Кодекса РФ, в частности гл.9 [3] и гл.27 ГКРФ. [4]. Как правило, у компаний, которые профессионально занимаются оптимизацией сайтов под поисковые системы, существуют типовые договора на предоставление данных услуг, учитывающие их специфику.

2. Риск недовольства/неудовлетворенности заказчика работами по оптимизации сайта

В процессе работ по оптимизации и рекламе сайта заказчик может остаться недовольным конечными (или промежуточными) результатами продвижения. Как правило, результаты продвижения измеряются по количеству обращений в офис заказчика с сайта, и, в конечном итоге, величиной прибыли, полученной клиентом. Количество (равно как и качество) обращений на сайт клиента зависит не только от усилий оптимизатора, но и еще от ряда факторов:

• качества сайта (дизайн, удобство навигации),
  
• присутствия на сайте клиента контактных данных (телефон, емэйл, ICQ, формы связи или заказа),
  
• работы менеджера по продажам, принимающего звонки или отвечающего на запросы пользователя по емэйлу или ICQ,
  
• грамотности текстов (как с точки зрения грамматики, так и с точки зрения маркетинга),
  
• представленных цен на продукцию и услуги, и т.п.

Причины:

1. Отсутствие обратной связи с заказчиком, недостаточные коммуникации
2. Не оговоренные заранее и не подтвержденные документально условия сотрудничества
3. Непонимание заказчиком возможностей и результатов оптимизации

Последствия: отказ заказчика в дальнейшем от сотрудничества с вами.

Методы снижения:

1. Налаживание эффективной обратной связи с заказчиком.

Без какой-либо обратной связи с заказчиком невозможно оценить эффект от рекламных мероприятий. Кроме того, часто от заказчика требуется принимать активное участие в процессе оптимизации сайта: предоставлять материалы для создания новых страниц на сайте, вносить коррективы в структуру сайта и.т.п. Заказчик должен быть готов именно к активному взаимодействию с оптимизатором.

В качестве форм обратной связи можно выделить следующие:

1. Переписка с заказчиком по емэйлу, телефонные звонки
2. Предоставление заказчиком ежемесячно отчета по обращениям на сайт: звонки, заказы, прибыль
3. Предоставление оптимизатором ежемесячно отчета о проделанной работе

2. Разъяснение заказчику возможностей и результатов оптимизации еще до начала предоставления услуг

Оптимизация сайта под поисковые машины далеко не единственный способ рекламы сайта и не панацея, как думают многие заказчики. Кроме того, оптимизация сайта имеет ряд отличий от традиционной рекламы:

1. Минусы - специфические риски, долгое время на то, чтобы реклама сработала
2. Плюсы - долгий эффект от оптимизации, большая заинтересованность посетителя, конечная низкая стоимость посетителя

Оптимизатору сделует четко и ясно дать понять заказчику:

1. Какие результаты могут быть достигнуты
2. Какие гарантии могут быть даны заказчику
3. В какие сроки могут быть достигнуты результаты от оптимизации

3. Риск агрессивных действий конкурентов

Причины: высокая конкуренция в данном сегменте рынка. Уже сейчас в российском сегменте сети "Интернет" существует ряд тематик с высокой конкуренцией: Климатическое оборудование, Туризм, Мобильные телефоны и др. Высокая конкуренция может вынудить отдельных не очень чистоплотных игроков рынка применять так называемые "черные" методы продвижения сайтов, а также вытеснять своих конкурентов другими неблаговидными методами (накрутка счетчиков, создание дорвеев на страницы конкурентов, итп).

Последствия: высокая стоимость и сложность продвижения сайта по высококонкурентной тематике.

Методы снижения:

1. Ориентация не только на высокочастотные и высококонкурентные запросы при продвижении сайта. Как правило, по низкочастотным запросам конкуренция ниже, чем по высокочастотным или отсутствует вовсе
2. Применение комплексного подхода к рекламе

Экспертная оценка рисков при продвижении сайта
В научной литературе существует описан целый ряд методов оценки рисков. На мой взгляд, для оценки рисков, связанных с оптимизацией сайтов под поисковые системы лучше всего подходит метод экспертных оценок. Экспертный метод анализа рисков может быть использован для качественной оценки факторов риска. Суть методики в том, что для оценки рисков приглашается некоторое число независимых экспертов, которые оценивают значимость и вероятность наступления каждого вида риска по пятибальной шкале. Затем, среднее арифметическое значение выставленных баллов, умножается на показатель значимости данного риска. Результаты оценок представляются в табличной форме:

Конечно, для того, чтобы получить более точную оценку рисков, надо учесть еще ряд параметров:

• тематику продвигаемых сайтов
• бюджеты продвижения
• сроки продвижения
• кем осуществляется продвижение (оптимизаторской фирмой или фрилансером-одиночкой)
• умение вести общение с клиентом и убеждать его и т.п.

В данном контексте риски оценивались только при условии, что оптимизация осуществляется без применения "черных" методов оптимизации (дорвеи, клоакинг и т.п.), относительно белыми методами. Для оценки рисков было привлечено 10 независимых экспертов. Эксперты оценивали каждый вид риска по важности (от 1 до 5 баллов) и по вероятности (от 0 до 100%). Затем по каждому фактору риска выставлялась общая оценка, как произведение важности на вероятность.

Общие оценки факторов риска 10 экспертами представлены в таблице 1:

На основании качественной оценки рисков экспертами можно проранжировать риски в порядке убывания их важности (см. табл 2):

Результат более наглядно может быть представлен на гистограмме 1:

Гистограмма 1. Риски в порядке убывания их важности

Как видно из построенной гистограммы, самым важным и наиболее вероятным риском является изменение алгоритмов ранжирования поисковыми системами. Затем эксперты выделяют риск агрессивного действия конкурентов и риск недовольства заказчика. Важность и вероятность рисков изменения условий заказчиком и запрета к индексации поисковыми машинами, по мнению экспертов, не столь существенна. Риски изменения условий заказчиком существенны скорее для фрилансеров, чем для серьезных оптимизаторских компаний.

Фрилансеры, как правило, не заключают договоров с заказчиками в письменной форме, а устные договоренности допускают различное толкование. Риск запрета сайта к индексации поисковыми машинами также не играет существенной роли для оптимизаторских компаний, так как ими используются "белые" методы продвижения. Данный риск многократно возрастает лишь при использовании "черных" и "серых" методов оптимизации.

Автор выражает огромную благодарность всем экспертам, принявшим участие в исследовании.

• 1. Г. Осташевский "Оптимизация: осторожно передозировка" (www.webinform.ru)
• 2. Лицензия на использование поисковой системы "Яндекс" (www.yandex.ru)
• 3. ГКРФ Глава 9 (www.garweb.ru)
• 4. ГКРФ Глава 27 (www.garweb.ru)